Entre tangas y cerveza: así nos la venden

Entre tangas y cerveza: así nos la venden

Por Lydia Cacho

Veo la más reciente campaña de ropa interior Vicky Form -que se anuncia como la fábrica de lencería más importante de México-, y entiendo la estulticia que subyace en la mente de un publicista que quiere hacernos creer que humillando y utilizando a las mujeres se les hace ver inteligentes. Es una paradoja perfecta que hace pasar el discurso anti-violencia por el tamiz del hembrismo y el machismo que tantas mujeres y hombres reproducen a diario.

Me viene a la mente la exitosa serie de televisión MadMen ¿la han visto? Son un grupo de expertos en publicidad en los Estados Unidos; comienza en los años cincuenta; conforme pasa el tiempo las vidas de sus personajes revelan las capas de la cebolla de cómo la publicidad se convirtió en un emporio ideológico, mientras muestra que es un reflejo de la cultura, pero, sobre todo, de los prejuicios, de las manías, la ignorancia, las repulsiones, los traumas, los vicios, las obsesiones y compulsiones de quienes están detrás de cada persona dedicada a creación publicitaria, de la cultura del consumismo.

No solamente se trata de descubrir los mercados, de comprender las tendencias de la o el consumidor; es bastante más complejo. Se investigan los patrones de comportamiento de la población potencialmente consumidora, analizando sus principios y valores, su capacidad para cambiar de opinión basándose en el clasismo, el sexismo y el racismo introyectado. Por ejemplo, se convence que la piel blanca es la más bella, entonces se venden blanqueadores para la piel y hasta para los genitales. La esencia de las y los mejores publicistas del mundo radica justamente en esa tarea de renovar viejas ideas y empaquetarlas de forma tal que parezcan absolutamente novedosas ¿Cómo vendo un producto como la ropa interior sensual, de una forma nueva, en un mundo con acceso inmediato al porno, a la desnudez, al sexting? Se debieron preguntar quienes quieren vender ropa linda y costosa, que pueden ver las o los amantes (y muchos usuarios de redes sociales). ¡Tengo una idea genial! Seguramente dijeron en su junta, tomemos todos los temas periodísticos más candentes y usemos a las mujeres como instrumentos para imbecilizarlo todo y vender lencería.

Quienes creen que lanzan campañas publicitarias contra el sexismo, el racismo, la homofobia, la transfobia o a favor de la diversidad y la igualdad lo hacen casi siempre muy mal porque son estafadores ideológicos. Los resultados de las malas campañas, que resultan incómodas para quienes nos detenemos a mirar, escuchar, sentir y diferenciar entre lo que un comercial ofrece y aquello que en realidad nos dice, rara vez terminan en un análisis periodístico. Afortunadamente hay premios a lo peor de la publicidad y sátiras muy bien hechas.

Ciertamente la academia, la filosofía, las ciencias de la comunicación y la mercadotecnia se ha dedicado durante muchos años a estudiar el fenómeno de la mentira profesional, del posicionamiento de productos que venden los peores vicios de la cultura de la manera más linda, discuten incluso si la ética tiene cabida en la publicidad. Los medios de comunicación rara vez lo critican porque sin publicidad no vivirían. Durante años como reportera envié notas sobre estos temas a periódicos en los que trabajé, jamás se publicó una. Hoy la transmito aquí porque no hay filtros.

Aquí los problemas con la campaña de Vicky Form que, dicho por Patricia García “no les dio más ventas pero afianzó su alianza con sus consumidores”: explota los temas del momento para hacernos creer que está a la vanguardia y es progresista. Tardaron dos años estudiando lo que afecta a las mujeres para lanzarse justo el 8 de Marzo, día internacional de la mujer; mientras en todo el mundo se dieron marchas de mujeres y hombres vestidos de rosa, para exigir un alto a la discriminación así como el sexismo y los ataques feminicidas, el “brillante” equipo de publicistas encabezados por su vocera lanzó el hashtag #Tengomuchoqueenseñarte #Empoderamiento para vender un bra y tanga rosa mexicano junto con un kit que dice Mujer: ¡es hora de vivir tu sexualidad libre de prejuicios! El slogan es un doble sentido bastante bobalicón “las mujeres tenemos mucho que enseñarte”; aparentemente hablan de la inteligencia, pero durante toda la campaña lo único que enseñan son senos y nalgas.

Bellas modelos aparecen con el slogan y el hashtag desde ese día hasta la fecha. Sus creadores aseguran que es una campaña para fortalecer y reivindicar los derechos de las mujeres (perdón no sé si seguir riendo o poner mis manos en el teclado. Sin albur)

Posando contra una pared, una modelo en la típica pose de invitación a las delicias eróticas, está acompañada de un supuesto graffiti: Estoy Contra EL MURO, y abajo…y me encanta (así sus mayúsculas).

Una tras otra, se van robando las frases feministas contra la violencia hacia las mujeres, las transforman en remedos de política y las usan para vender cuerpos esculturales en un rompecabezas de sinsentido y estupidez. Dicen “Las mujeres que enseñan están en todas partes” (y todas las modelos muestran cuerpos esculturales, senos y nalgas perfeccionadas con Photoshop y seguro mucho gimnasio y silicona). “Sólo necesito un día para demostrarte que nosotras hacemos caminar al mundo” canta el letrero en el trasero de un modelo de vestido rojo con los estiletos del mismo color que hacen babear a los fetichistas de zapatos. Mientras mujeres y hombres activistas de medio planeta marchaban en las calles con la frase contra el feminicidio y la explotación laboral, y en México las redes sociales se inundaban en contra de la liberación de los jóvenes “porkis” que violaron a una mujer, esta chica de rojo que claramente va a una cena que terminará en un sabroso encuentro sexual, explota el hashtag #DayWithoutAWoman #UnDíaSinMujeres.

Una tras otra, las frases más importantes de las campañas contra la explotación sexual, la trata de mujeres y niñas, la violación, fueron expropiadas por las y los “creativos” de la marca Vicky Form para vender ropa interior sensual. Tal vez el más significativo de estos videos y twitts fue el de dos modelos, calladitas y lindas, caminando en ropa interior rosa en una pasarela bajo la frase “las mujeres mexicanas no se callan” (la ironía camina sobre sus propios tacones). “Son dueñas de su sexiness” (pero no de su salud sexual y reproductiva), sexiness en lugar de sensualidad.

No solamente encuentro en esta millonaria campaña una de las estrategias más ruines de trivializar un movimiento político global de derechos humanos de las mujeres; por si fuera poco, algunos periodistas celebraron la campaña, a muchos les pagaron por hacerlo, pero a aotros no, y de algunos de esos varones que conozco puedo intuir que se debe a un efecto fisiológico en que la sangre del cerebro se les fue a los genitales a la velocidad de la luz y allí se quedó mientras escribían. No perderemos tiempo con los Bots de redes sociales que movieron a “cientos de miles de clientas”, ya que sabemos que se venden por millares, al igual que el posicionamiento de Facebook que cobra por palabra y mercado enfocado.

Tal vez lo más sorprendente fue escuchar el cinismo de José Zaga, CEO de la empresa y encima la entrevista que podemos ver en youtube con la directora de mercadotecnia de la marca Patricia García Romero, (los cerebros detrás de novedosa idea de que las mujeres que tienen mucho que enseñar eligen sus tetas como ejemplo de conocimiento compartido). Si usted tiene el estómago para terminar de escuchar cómo cantinflea ella con su “yo digo cuándo nos vamos o nos venimos”, para vender su producto en los noticieros más vistos del país, le felicito, yo lo hice por deber profesional. Ella habla y detrás se ve la imagen de una delgadísima modelo con bikini bicolor que dice “Blancos o negros, yo no discrimino”; me ahorro el análisis de la explotación del tema, porque fue justo en los meses en que las y los periodistas documentábamos en primeras planas el racismo brutal contra las personas negras, haitianas y africanas, atrapadas en la frontera mexicana de Tijuana.

Y a quienes pregunten, les digo que sí me gusta la ropa interior bonita, pero no invierto mucho porque se quita rápido; pocas cosas me parecen más cómodas que la desnudez y ni compro ni compraré esta marca. Creo que el boicot es una buena estrategia para detener la explotación de las buenas causas por parte de los publicistas irresponsables que cosechan el sufrimiento humano y lo trivializan como diversión, aportando al doble discurso que nos tiene donde estamos.

En contraste, analicé la campaña de la cerveza Heineken, en la que su equipo creativo de hombres y mujeres, llevó a cabo un experimento sobre la diversidad, el diálogo y la posibilidad de negociar conflictos. Y no, esa no es una marca de cerveza que yo consumo, jamás la he tenido en mi refrigerador. El anuncio es extranjero. Sin mayor explicación, la campaña muestra con hechos la posibilidad de dialogar y encima echar un trago para hacerlo. Sí, el sexo y el alcohol venden todo, la diferencia radica en respetar la dignidad humana y en no promover la explotación. Estos son dos ejemplos de contraste de lo que me parecen una campaña acertada y una aberrante.

Ciertamente somos consumidores, cada minuto usamos, obtenemos, comemos o bebemos algo, pero eso no significa que debamos callar cuando alguien utiliza lo peor de la humanidad para perpetuar el sexismo, para burlarse de las mujeres, para fortalecer el doble discurso que sexualiza las violencias y discriminación de la peor forma posible. El hembrismo y el machismo no pueden seguir tan campantes frente a nuestra mirada si una ola de indignación y crítica.

 Lydia Cacho

Categories: México, Opinión